Beynin temel görevi bedeni hayatta tutmaktır, dolayısıyla korku onu harekete geçiren en temel olgudur. Bağımlılıkların temelinde de bu korku yatar. Bir şeye bağlanırız ve bu bağımlılık bizi güvende hissettirir, zihnimizi meşgul eder veya daha iyi hissedeceğimiz hormonların salgılanmasını sağlar. Bağımlılıklarımız satın alma kararlarımızı, tüketim portföyümüzü ve yaşam tarzlarımızı etkiler.

“Bağımlılık ve korku aynı şeydir. Korkarız çünkü bağımlıyızdır. Bağımlıyız çünkü korkuyoruzdur.” [Tanrılar Okulu]

Sevgi, tutku ve bağımlılık kavramları arasında çok ince sınırlar mevcuttur. Dikkat edilmezse hepsi ciddi derecede zararlı olabilir.

Son on yılın en popüler ürünlerden biri “iPhone”! Sevgi mi? Tutku mu? Bağımlılık mı? İnsanların bu ürünler hakkında konuşma ve yorumlarında bile bir gencin aşkını betimlemesindeki tutkuyu görebilirsiniz. Benzer fiyat seviyelerinde televizyon veya dizüstü bilgisayar satmakta zorlanan markalar “iPhone” satışlarını gıpta ile izliyorlar. Şu anda, bu satırları okurken zihninizde oluşan tepkileri, yukarıdaki yorumla ilgili oluşan kabul edişi veya itirazları izleyin. Kullanım kolaylığı, tasarım veya uygulamalar gibi bilinçli zihnin oluşturduğu mantıklı açıklamalar veya bunların tam tersi ortaya çıkıyor olabilir.

Bilinçaltının kararlarına bilinç uygun sebepler bulacaktır. Bu sebeple bilinçaltına hitap edilirken, bilinçli zihne de malzeme verildiğinde çember tamamlanır.

Artık Zihinsel Pazarlama (Neuro Marketing) sayesinde zihnimizdeki dürtülerin kaynağına büyük bir kapı açabiliyoruz.

Martin Lindstrom, Zihinsel Pazarlama metotları ile yaptığı araştırmaların sonucunda “iPhone” tutkumuz, kronik bir bağımlılık şeklinde çıkmasa da, beynimizin verdiği sinyaller ilginç: Bu sinyaller ailemizden birini, sevgilimizi, ve köpeğimizi gördüğümüzde verdiğimiz sinyaller ile özdeş; yani sevgi… Bu da ürüne ve markaya olan sevgi bağını kanıtlamakta… Doğal olarak sevdiklerimizin, sevdiğimiz şeylerin olumlu yanlarını görür ve savunuruz.

Kısacası; marka tutkusu ve marka sevgisini, marka bağımlılığının uzak kuzeni olarak düşünebiliriz. Tüm bunlar ise “alışveriş yapma bağımlılığının” alt kümesinde.

Bağımlılık, devamlı ve kontrol edilemez şeklide bir maddeyi kullanmak veya bir davranışı tekrarlamaktır.
Bu alkol, çikolata, ilaç, sigara, kumar, alışveriş veya seks olabilir. Marka bağımlılığı ve alışveriş yapmak, alkol, uyuşturucu veya kumar kadar tehlikeli olmasa da dikkatli olmakta fayda vardır.

Alışveriş bağımlılığının altında iki temel dürtü vardır: Birincisi sahip olma isteği, diğeri ise kendini önemli hissetme isteğidir.

Sahip olduklarımızı kaybetmekten korkarız, bu sebeple daha çok şeye sahip olmak isteriz. Ölümden korkarız, yok olmaktan korkarız…  Varlığımız yaşadığımızı ispat eden en temel göstergenin başkaları tarafından “görülmek”, “takdir edilmek” olduğuna inanırız. Bu sebepten özellikle yaşlılar bankada, kuaförde, süpermarkette saatlerce muhabbeti uzatarak bilinçaltı bir dürtüyle yaşadıklarını hissetmek isterler.

Mağazadaki satış elemanları, eğer ters bir gününe denk gelmemişseniz, size krallar gibi muamele ederler, neredeyse tüm ürünler sizin içindir, kıyafetler size yakışır ve tüm ürünler sizin farklılığınızı, değerinizi ortaya çıkartır. Tüm alışkanlık ve bağımlılıklar ürünler açısından iki aşamada değerlendirebiliriz:

1. Rutin aşama
2. Hayal aşaması

Rutin aşama, günlük hayatımızda kullandığımız diş macunu, sabun, su, makarna gibi genelde ya bittiğinde ya da bozulduğunda düzenli aldığımız ürünlerdir.

Hayal aşaması ise beynimizde duygusal sinyalleri harekete geçiren ürünler için söz konusudur. Tüketiciyi hayal aşamasına geçirebileceğiniz en uygun zamanlama gardımızın düşmüş olduğu tatil, hafta sonu veya yaz ayları… Bu dönemde “iş modundan” “alışveriş moduna” daha rahat geçebiliyoruz. Hafta içi bile olsa, mağaza içerinde tatil atmosferi oluşturabilmek, rahatlatıcı ışık ve koku ile tüketicileri havaya sokmak için çaba gösterilmektedir. Yüz kremi, kek kokulu mum, elektrikli şarap açacağı, tablet bilgisayar, video projektör gibi rutinde almadığımız ürünlere daha açık olabiliyoruz.

Asıl yetenek ise rutin sayılan televizyon, cep telefonu, ekmek gibi ürünlere ek faydalar ve imajlar sağlayarak bu ürünleri rutinden hayal aşamasına taşımak. Basit bir monitörü “oyuncu monitörü” yapmak, televizyona İnternet bağlantısı eklemek gibi…

Son zamanlardaki tüm yaş gruplarını etkileyen bağımlılığımız: İnternet. Cep telefonunundan, tabletlerimizden, bilgisayar veya çeşitli terminallerden İnternete bağlanmak artık çok kolay.
İnsanlar tüm gün boyunca yaklaşık zamanının %60’ını herhangi bir ekrana bakmakla geçiriyor ve genellikle de İnternete bağlı olarak.

Amerika’daki diğer araştırmaya göre İnternet kullananların %65’inin üzerinde bir oranı İnternet bağımlılıklarını kabul ediyor. Twitter, Facebook, Foursquare, Pinterest, Google+ gibi siteler mantar gibi artıyor ve Türkiye’de müthiş kullanıcı buluyor. Türkiye kullanıcı sayısı açısından dünyada hep ilk onda yer alıyor. Nüfusa oran yaparsanız daha da ön sıradayız. Televizyon izleme alışkanlığımız ise ilk üçte!

Görülme, takdir edilme ve yalnız kalmama dürtülerimiz, bizi daha da yalnızlığa doğru itiyor. Yaşlanmaktan korkuyoruz, sağlığımızdan endişe ediyoruz, güzellik kremlerine, maskaralara, sözde “organik” ürünlere bağlanıyoruz. Çocuğumuzun bizi sevmeyeceğinden, toplumun bizi eleştireceğinden korkuyoruz, onun istediği her şeyin en iyisini almayı, en pahalı okula göndermeyi alışkanlık haline getiriyoruz. Toplumda yer edinememe kaygılarıyla kendinize bir marka ve onun sempatizanlarıyla bağdaştırıyoruz. Harley Davison bir motosiklet mi? Bir sosyal topluluk mu? Veya bir imaj mı? Aynı durum futbol takımlarımızın ürünleri için de geçerli. Peki ya Rolex,Gucci, Vakko, Mercedes ve diğerleri?

Bilinçaltını anlamak için işin psikolojik boyutlarına da bakmakta fayda var: Bazı durumlarda ailesinde erkek şiddetine maruz kalan kişilerin, kendini erkeklerden korumak isteyen bilinçaltı yemek yeme alışkanlığı geliştirerek bir çeşit savunma mekanizması oluşturabiliyor. İlgisizlikten korkan birinin “hastalık hastası” olması ve belli ilaçlara alışkanlık düzeyinde kullanması mümkün…

“Beyaz Zehir” diye tabir edilen şeker kokain kadar bağımlılık yaratabiliyor. 175ml lik bir Red Bull’daki şeker miktarı 27gr. Diğer tüm uyarıcı maddeler gibi şeker de zihinde “dopamin” etkisi yaratıyor; bu da mutlulukla beraber sanal bir enerji yaratıyor.

Kafein… Alışkanlık mı? Bağımlılık mı?

Kafein de dopamin seyisinin daha uzun süre yüksek düzeyde kalmasını sağlıyor. Ayrıca kafein küçük bir miktarda adrenalin salgılatıyor ve bizi şarj ediyor. Adrenalin’in etkisi bittiğinde ise yorgunluk, rahatsız bir ruh hali ve baş ağrısı olabiliyor.

Çocuklarımız ve hatta bazı yetişkin için de en büyük tehlikelerden biri “video oyunları”. Belli düzeyde oynandığında faydalı olabilen bu oyunlar kontrol dışına çıktığında korkunç etkileri olabiliyor. Aşırı oyun ruhsal ve fiziksel sağlığımızı tehdit ediyor. Dünyada “aşırı oyuncu” tabir edilen gençler haftada 48 saat oyun oynuyor; bu bir yetişkinin işinde geçirdiği vakit ile aynı. Daha endişe verici olan ise 8 ila 12 yaş arası çocukların oyun oynama ortalaması haftada 14 saat, yani günde 2 saat…

Sebep yine açık; bilgisayar oyunları beyinde dopamin salgılanmasını sağlıyor. Özetle dozajı düşük uyuşturucu olarak değerlendirebilirsiniz.

Erişkinler ise görünüşte daha masum… Oyunlarla İnternet’teki zamanının 1/3’ünü geçiriyor. Bunlara örnek kendi işimizi kurma veya doğa ile yakın olma hayallerimizi kullanan Farmville ve Cafe World gibi oyunlar… Bu yazıyı okuduğunuzda belki de bu oyunları hatırlamıyor ve bunların yerine birçok başka oyunlar oynuyor olacaksınız.

Mafia Wars tarzı oyunlar kendimizi “korkusuz” hissedeceğimiz bir oyunun dünyada 60 milyon kullanıcısı olduğuna inanır mısınız? Bu kullanıcıların en az 20 milyonu günde en az bir kez oyuna bağlanıyor.

Sonuç olarak, korkularımız bağımlılıklara yol açabiliyor. Bağımlılıklarımızı, alışkanlık, tutku veya sevgi düzeyinde tutabilmek bize sağlıklı bir hayat sunacaktır.
Alışkanlıklarımızın farkına varmak, ardında yatan dürtüyü bilmek bize daha bilinçli ve sağlıklı bir yaşam sunacaktır.