Tüketicilerin satın alma kararlarında, geçmişe olan bağları ve alışkanlıkları oldukça etkilidir. Zihnimizi kontrol altına almaya çalışan “ego”muzun yok olma korkusundan kurtulmak için kullandığı yollardan biri de, bizi geçmişe bağlamak, geçmişte yaşamak ve buna bağlı aidiyet ihtiyacıdır… Bu durum, ürün ve hizmet seçimlerinde geçmişte yaşadığımız deneyimleri ve tatları aramamıza sebep olur. Kararlarımız da bu doğrultuda değişir.

Çocukluğumuzdaki Dido’nun tadını, Uludağ Gazozu, Frigo Dondurmayı, Kos Helvayı, fırından aldığımız sıcak ekmeği, gazete kağıdına sarılmış simidin tadını arıyoruz. Hatta çok ufak değişiklikler yapılan çikolatalı gofretin tadını farklı buluyoruz. Ancak bilinçli olarak sebebini de açıklayamıyoruz.  Bilinçaltı ise alıştığı lezzeti hemen tanıyor. Çocukluğumuzun bayramları, tatilleri bile farklıydı, yoksa bize mi öyle geliyor?

Tek kanallı TRT’yi, ağzımız açık bir şekilde seyrettiğimiz dizileri bile hasretle anıyoruz. Yıllar sonra, tekrar seyrettiğimizde, Galaktika, Görevimiz Tehlike, Kara Şimşek, Muppet Show, Dallas gibi diziler sanki bizim seyrettiğimiz diziler değil… Bizde bıraktıkları duyguyu alamıyoruz artık.

O dönemde yaşadığımız haz, bilinçaltımıza olumlu bir şekilde yazılır, buna ek olarak geçmişte her şeyin daha güzel, daha sağlıklı, daha doğal olduğuna olan inancımız ekleniyor.

Ayrıca “ilk defa” yaşanan deneyimler, ve seçeneklerin az oluşunu eklerseniz, Nostaljinin ne kadar güçlü bir etkisi olduğunu görürsünüz. İlk defa sinemaya gitmek, ilk defa renkli televizyon seyretmek, ilk defa camı otomatik açılan bir araba görmek, ilk defa akan bir çikolatadan yemek gibi… Ah o eskinin elektronik cihazları, hiçbir şey yerini dolduramaz; ilk müzik setleri, eski amfiler, fotoğraf makineleri… Alım gücünün ve tedariğin sınırlı olduğu yıllarda “dayanıklılık” en önemli kriterden biriydi… Aldık mı evladiyelik olmalıydı.

Günümüzde “dayanıklılık” kriteri eski önemini yitirdi. Tedarik artıp, küreselleşen dünyada rekabet fiyatları aşağı çekerken seçenekler muazzam bir şekilde arttı.

Ürünleri artık “yeteri kadar” dayanıklı olması yetiyor, hatta moda hızla değiştikçe ürün değiştirme hızımız artıyor, ve ürünleri sık değiştirmeye alışıyoruz.

Nostalji kelimesi yeni Yunanca “nostos” ve “algos” kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. “Nostos” eve dönmek, “algos” ise ağrı demek…

Nostalji, eve dönüş hastalığı veya geçmişe takılma durumu gibi anlaşılabilir. Araştırmalarda edilinilen bulgulara göre, geçmişteki olumlu bir deneyim, gerçekten aldığımız keyfe göre daha olumlu hatırladığımızı gösteriyor. Hikayesel hafıza beyin tarafından her hatırlandığında değiştiriliyor. Hatta hiç olmamış olayları bile hatırlamaya, hikayeye ekler yapmaya meyil ediyoruz. Marka deneyiminizin de olumlu hatırlanmasını istiyorsak, müşterilerin deneyimlerinde keyif almasına dikkat etmeliyiz. Etkisi katlanarak artacaktır. Starbucks’ın en iyi yaptığı işlerden biri budur. Ortam rahattır, kimse sizi rahatsız etmez, İnternet, priz mevcuttur ve tabii ki kahve eşliğinde kekler, pastalar, sandviçler… Bu keyifli deneyimin ardında zihinde kahvenin tadı gerçek değerine göre artmaktadır.

Walt Disney World’e gidip Bugs Bunny anlatan, hatırlayan kişiler vardır. Bugs Bunny aslında Disney’in rakibi sayılabilecek Warner Bros karakteridir!..

Nostaljinin diğer önemli tarafı da, geçmişteki deneyimlerimizi “gençken” yaşamış olmamızdır. Zihnimizin ve egomuzun ölüm korkusu, bizi hep genç kalma isteğine ve doğal olarak genç görünme isteğine yöneltir. Bu da geçmişte kullandığımız ürünlere, yapılan etkinliklere bakış açımızı olumlu yönde etkiler.

Yaşlandırmayı geciktiren kremler, üstü açık arabalar, Ray-Ban gözlükler, mini etekler, boyalı saçlar… İnsanlar olmak istedikleri yaş ile oldukları yaş arasındaki farkı kapatmak için uğraşırlar. Onlara gençlik dönemlerindeki günleri hatırlatacak her şey güzel gelebilir. Reklamlarda sıkça gördüğümüz Erol Büyükburç, Halit Kıvanç, Uğur Dündar gibi simgeler bizi o güzel günlere götürebilir.

Köklü markalar bunu kendi avantajlarına kullanabilir. Güvenilir, bilinir ve daha iyi olan algılarını güçlendirebilirler. Hele bir de bize o ürün ve hizmetle ilgili deneyimi ilk kez yaşatmışlarsa bu daha da büyük bir güç katar. Turkcell, Nesquik, Selpak, Sana Yağ, Orkid, Gilette, Atari, Coca Cola gibi…

Ancak markaların bu eski ile olan güçlerini kullanırken, yeni modayı, eğilimleri, teknolojiyi takip edip ya küçük adaptasyonlar ya da yeni bir marka/model çıkarmaları şart. En iyi yöntemlerinden biri, eski müşterileri nostaljik ürün, hizmet kalitesi ile korurken, yeni nesle yönelik alt markalar veya ikinci markalar kullanmaları.

Turkcell Platium üyeleri yaparken, Genç Turkcell ile ürün ve hizmetlerini farklılaştırılabiliyor. Network ve Fabrika markaları farklı yaş kategorilerine hitap edebiliyor. Diğer bir konu da seçenek fazlalığı… Eskiden kafa karıştıracak kadar çok seçenek olmazdı. Bugünlerde ise seçenek bolluğu ve reklam bombardımanına maruz kalıyoruz.

İnsan beyni ise dört-beş farklı seçenekten fazlasını karmaşık buluyor.

Ya zor karar veriyor ya da hiç karar vermeden gidiyoruz. Seçenek konusu ile ilgili yapılan bir araştırmada, tüketicilere iki farklı uygulama yapılıyor. Birinci durumda 24 farklı reçel, ikinci durumda ise 6 farklı reçel seçeneği sunuluyor. Az seçenek sunulan müşterilerin satın alma oranı %30 civarında iken, çok seçenekte bu oran %3’e kadar düşmüş. Yani az seçenekle satışlar 10 kat daha fazla olmuş!

Ürün yönetiminin hoşuna gidebilecek bir sonuç gibi gözükse de, sektörel ve ürün bazında karar alınmasında faydalı olacaktır. Bazı ürün gruplarında bol seçenek ve uzun kuyruk stratejisi gerekebilir ama iyi bir satıcı, müşteriye elindeki seçeneklerin en fazla iki veya üçünü önererek sonuca ulaşabilir.