Zihinsel Pazarlamanın işi beyinle, dolayısıyla zihinle…
Zihni ise bilinçli ve bilinçsiz, daha doğrusu bilinç ve bilinçaltı oluşturuyor. Bilinçaltı ismi ile Google ‘görsel’ olarak araştırdığınızda karşınıza ürpertici görseller çıkabiliyor. Bunun en temel sebebi anlamadığımız, elde tutamadığımız kavramlardan genellikle korkuyor olmamız.

Psikolog Scott Peck’in tabiri ile zihnimizi toplam bir daire oluşturursa, bilinçaltı bu dairenin %95 veya biraz daha fazlasını temsil etmektedir. Eğer kendinizi anlamak için yeterince uzun zaman ve yeterince çok çalışırsanız şu anda pek de farkında olmadığınız ve hayal edemeyeceğiniz zenginlikler taşıyan zihnimizin bu engin kısmını keşfedebilirsiniz.

Bilinçaltı gerçekte hiç bilmediğimiz, bize uzak bir konu değil. Yürürken, alışveriş yaparken, araba kullanırken bedenimizin otomatik olarak yaptığı her şey, ki buna nefes almak da dahil… Bilinçaltı tarafından yapılıyor. Bir ünlü futbolcunun uzatmalardaki penaltıyı kaçırması, bilinçli olarak vuruş yapmalarından kaynaklanıyor! Öğrenme sürecinden geçen bilinçaltımız, yargılamadan ne öğrendiyse bilinçli halimizden daha mükemmel yapıyor.

Jung, “Bilinçaltının Bilgeliği” tabirini kullanmaktadır. Freud’a göre ise bilinçaltı bize davranışlarımız vasıtası ile seslenir. Dil sürçmesi ve benzeri yanlışlıkları, Freud’un ‘Gündelik Yaşamın Psikopatolojisi’ adlı kitabında kanıtlamıştır.

Sonuç olarak, bilinçaltımız her konuda daha bilge ve akıllıdır. Jung’un “Kollektif Bilinçaltı” teorisine göre, kendimiz kişisel olarak deneyimlememiş olsak bile, atalarımızın deneyimlerinin oluşturduğu bilgeliği miras alırız. Bu da kültürel ve yöresel farklılıklarımızı da açıklamakta. Bilinçaltımız bu yüzdendir ki, hayatımızdaki kararların çoğunda etkili olmaktadır:
Alışveriş esnasında ‘bilinç’ düzeyinde çok mantıklı ve basit kararlar verirken, aslında daha kompleks ve değişik sebeplerden dolayı ilginç kararlar verebiliyoruz.

Her sene sadece bir kategoride, birçok markadan düzinelerce ürün piyasaya sokuluyor. Artık marketler bile raf ayırmakta zorlanıyor ve daha seçici davranmaya çalışıyorlar. ‘Fazla seçenek‘in de bilinçaltı tarafından tehlikeli bulunduğunu da hatırlatmakta fayda var. Bu sebepten dolayı tüketicinin, potansiyel müşteri (çünkü o anda müşteri değil) haline bilinçli cevaplar alınıp bunların gerçek olduğu varsayılıyor. Zihinsel pazarlama teknikleri (EEG ve MRI gibi…) cevapları bilinçaltinda arıyor, ve çoğu zaman değerli bilgiler sağlanıyor.

Ancak bunların kısıtlı olduğu haller var. Öncellikle kafasında bir çok kablo ile insan tam anlamıyla alışveriş modunda olmayabilir. Ayrıca ürünün dışında çevre de (ki bu konuya ileride daha detaylı eğileceğiz) bilinçaltının fark ettiği ve ürünle hiç ilgisi olmayan faktörler bulunuyor. Kendi mesleki deneyimlerim de göstermiştir ki, bir ürünün sadece yerini değiştirmek veya yığınlar halinde sergilemek veya dokunulur bir şekilde sunmak, ‘başka hiçbir faktör değişmeden’ satışları artırabiliyor.

Bu sebeple ‘Müşteriyi Okumanın’ en iyi yöntemlerinden biri ürünü gerçek ortamında müşterilerin de haberi olmadan test etmek ve gözlemlemek.

1. Tüketici müşteri modundadır.
2. Çevre oradadır. Olumlu veya olumsuz diğer dikkat çekici/dağıtıcılar gerçek hayattaki gibidir.
3. Gerçek satın alma kararı verirler. (Araştırmalardaki gibi geleceğe dair olabilecek bir cevap değildir.)
4. Çevrelerindeki diğer kişilerden (tanımasalar bile) etkilenirler.

Gerçek testin de eksiklikleri vardır. Bazı durumlarda pahalı olabilir, veya çok büyük bir ürün lansmanı yapılacaksa, marka iletişimi yapılmadığı için reklamın etkisini göremeyebilirsiniz. Ama mümkün mertebe bölgesel veya mağaza bazında canlı test çok en etkili yöntemdir. Geleneksel araştırmaların zayıf olabilecekleri üç yöne bakalım:

*Yeniyi Dener miyiz? Her ne kadar bilinçli zihnimiz her türlü yeniliğe açıkmış gibi davransa da, iş para verip denemeye geldiğinde çok daha tutucu olmaktadır. Bir şeyi kaybetmeme güdümüz, bir şeyi kazanma güdümüze göre daha güçlüdür. İspat mı?Seçenek A: 240 TL net gelir veya Seçenek B: 1,000 TL kazanma şansı %25, hiçbir şey kazanmama şansı %75 Seçenek C: 740 TL net kayıp veya Seçenek D: 1,000 TL kaybetme şansı %75, hiçbir şey kaybetmeme şansı %25 Sonuç: %73 oranında insanlar A ve D seçeneklerini seçiyorlar.

*B ve C mantık ve olasılık hesabı olarak daha iyi seçenekler olsa bile B ve C seçenler sadece %3’de kalıyor.

Eski beynimiz bizi korumak istediği için elindekini tutmaya meyillidir.

*Kolaylık: Gerçek alışveriş ortamında kolay ulaştığımız, dokunabildiğimiz, tecrübe edebildiğimiz ürünleri tercih ederiz. Paketlerin üzerindeki renk, şekil, yazı karakterleri bile bunda etkilidir.

*İlk İzlenim: Araştırmalar gösteriyor ki, ilk izlenim bizim kararlarımızda önemli.
Basit bir test; bir bakışta hızlıca tahmin yaparak cevap verin!

• 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = ? Hızlı cevap verildiğinde en çok seçilen cevapların ortalaması 512 çıkmış.
  Peki aynı soru bu şekilde benzer bir gruba sorulmuş.
• 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = ?

Cevapların ortalaması 4 kat artmış;  2250!

Matematiği iyi olanların tahmin ettiği doğru cevap: 40,320…

Önemli olan bilinçaltının ne dediği!