Bilinçaltı, bilincalti… Ne kadar sık duymaya başladık!

Kararlarımızın %90’ından sorumlu olduğuna ikna olsanız da, bu bilgiyi kullanma ve uygulama konusunda zorluk çekebiliriz.

Genellikle, işin teorisini ve doğrusu biliriz ama mevcut düzeni bozmak istemeyiz veya belki de kendimiz dâhil ikna olmamış bir üstümüz vardır. Paradoksal bir şekilde kendi bilincaltimızda yeni ve değişik metotları denemek istemez.

Tüm bunları aşsanız bile, bu uygulamalar hem yüksek maliyetli hem de yaygın olmayabilir. Ayrıca geleneksel araştırmalar ile çalışmanızı desteklemeniz gerekir. Bir şekilde eski usülü uygulayacaksanız, en azından muhtemel hatalar ve kaynakları üzerinde temkinli olabilirsiniz.

İşte dikkat edilmesi gereken 12 konu:

1- Ne Düşünmemizi İma Eden Sorular

Amerikada yapılan bir araştırmada, devlet, füze karşıtı savunmaya bütçe ayırsın mı sorusuna, %64 olumlu yanıt verirken, sadece %6 oranında bir kesim emin olmadığını bildirmiş.

Aynı sorunun sonuna, “Yoksa emin değil misiniz?” eklenince, emin olmayanların oranı 5.5kat artmış; %33.

2- Düşüncelerimizi Değiştirebilecek Sorular

Eğer bir rakam sorarsanız, genellikle insanlar 1 ile 10 arasında bir cevap verir. Ancak kendi seçtiğiniz rakamın 567 olduğu söyleyip, onların seçmesini isterseniz, çoğunluk 3 basamaklı bir rakam seçme eğiliminde olacaktır. Ayrıca seçenekler de kararlarımızı etkiler, birçok çeşit içerisinden çikolata tadanlar, daha az seçenekleri olanlara göre lezzet seviyesini daha düşük bulacaklardır.

3- Şahit Olmak

Bilinçaltımız, bilincimize kıyasla çok hızlı çalışır; geçmiş deneyimler, çevre koşulları ve duyularını tartarak bir tepki verir. Bilincimiz ise bu tepkiye kulp bulmaktan sorumludur. Bu kararın şahidi ve savunucusu olur. Doktor, hasta ve öğrencilerden oluşan bir ekibe, akciğer kanserinin tedavisinde yeni bir ameliyatı seçip seçmeme konusunda karar vermelerini istenir:

-Ameliyatın sonucunda hastaların %68’i 1 seneden fazla yaşamaktadır denildiğinde…
-Sonuç: %75 oranında ameliyat seçilir.
-Ameliyatın sonucunda hastaların %32’si 1 sene içerisinde ölmektedir denildiğinde (aslında yukarıdaki ile aynı bilgi)…
-Sonuç: %58 oranında ameliyat seçilir.

4- Jenerik Anlatımlar

Bir işin ‘nasıl’ gösterildiği (veya anlatıldığı) çok kritiktir. Eğer Afrika’daki açlar hakkındaki istatistiksel veriller ile yardım isterseniz, sadece bir kız çocuğunun nasıl etkilendiğini göstererek alacağınızın sadece yarısını toplarsınız.

5-Farkında Olmadan Beğendirmek

Genellikle insanlara bir ürün ile ilgili sevdikleri ve sevmedikleri yanları hakkında sorular sorulur. Bilinçli bir şekilde bu mantıklı ve adil gibi gözükse de “bilincaltimız” çoğunlukla olumlu yorumlarda bulunma eğiliminde olacaktır.Üstüne bir de, benzer ürünler ardı ardına gösteriliyorsa, bir sonraki üründe göreceli olarak ilkine göre daha olumlu yorumlar bekleyebilirsiniz.

6- Müşteri Deneyimini Değiştirmek

Herkesin bildiği testlerden biri, “kör deneme” testleridir. Marka, paket gibi detaylar görülmez ve ürünler rakipleri ile karşılaştırılır.Ancak, bir ürün, bir “tüketici deneyimi”dir. Deneyim o ürünü almadan çok önce başlar, markanın, paketin, mağazanın, lokasyonun, satıcının etkileriyle beraber kullanma aşamasının ötesine kadar uzanır.

Bizler, çok mantıklı olduğumuzu hayal ettiğimiz için, marka ve paket tasarımları gibi etkenlerin kararlarımızdaki önemini küçümseriz.

fMRI testleri ile yapılan deneylerden sonra markaların düşünce şeklimizi bile değiştirdiğini ortaya çıkarmış. Güçlü markalar, deneklerinin beynindeki duygusal bölgeleri aktive ediyor; özellikle de ‘ödül’ ve ‘öz benliğimiz” ile ilgili olan kısımları…
Bundan 40 yıl önce, Amerikalı bir ihtilatçı firma, ‘İsveç Vodkası’ üzerine Pazar araştırmasına yüklü bir bütçe ayırır…
Sonuç: Kimse İsveç Vodkası ile ilgilenmemektedir.

Firma sahibi, bu sonuca rağmen ürünü lanse ederler ve doğru bir marka strajesi ile ürün halen satıştadır: Absolute Vodka!

7- Mevcut Fikirlerin Güçlenmesi

Özellikle odak grup araştırmlarında ısınma amaçlı çn sorular sorulur. Bu genel deneyimlerine dair soruların cevapları, tüm araştırma için bir temel oluşturmaya başlar.

Bu da ana hedeften uzaklaşmanıza sebep olacaktır.

8- Söylenen İddiaları Yanlış Anlamak

Sıklıkla, bilincimiz “olması gerektiği” gibi cevap vermeye eğilimlidir. Herkes, sağlığına dikkat eder, herkes çevrecidir, herkes kendini geliştirmek için kitap, tiyatro, eğitimler gibi aktivitelere katılır…Ancak iş gerçek davranışlara geldiğinde, sonucu tahmin edebilirsiniz…

9- Nabza Göre Şerbet

Üniversite zamanında arkadaşımın kullandığı bir arabadayken, önümüzdeki aracın çok ani bir freni ile küçük bir kaza geçirdik. Arkadaşım öndeki arabaya sinirlenmiş olacak ki, büyük bir sinirle arabadan fırlar. Arabanın sürücüsü olan güzel ve çekici kızı görünce…

“Özür dilerim, iyi misiniz?”

Gerçek şu ki, tepkilerimiz ve cevaplarımız, bize soruyu soran kişiye göre büyük değişimler göstermektedir.
Bu sebeple çeşitli rol veya modlara girmekteyiz.

Temel olarak, bu modları ebeveyn, yetişkin ve çocuk olarak üçe ayırabilirsiniz.

10- Karmaşık Sorular

Birçok kişi bir soruyu ne karmaşık, ne kadar anlaşılmaz bulursa, basit ve belki de uydurma bir cevap ile sorudan kurtulma yoluna gidecektir.

11- Kibar Soru Sorma Tavrı

Soru soran kişiler nazik olma, empati kurma konusunda eğitim almışlardır, onlar iletişim konusunda uzmandırlar ve kendilerini kolayca sevdirirler.

Ancak katılımcılar, soru soran kişiyi fazlaca severse, onları memnun edeceğini düşündüğü cevapları verme eğilimde olacaktır.

Aynı şekilde katılımcılardan biri de diğerlerini benzer şekilde etkileyebilir.

12- Yaratıcı Sorular

Değişik bir bakış açısı ile sorulan sorular, ilginç cevaplara sebep olacaktır.“Bu marka bir kişi olsaydı, nasıl giyinirdi? Nasıl biri olurdu? Ne marka araba kullanırdı?..”

Ancak bu tip sorulara verilen cevaplar doğruyu yansıtır mı?

Katılımcılar ya bu soruları anlamayacak, ya da oyuna katılıp size cevaplar uyduracaktır.

Büyük bir olasılıkla, ‘çocuk moduna’ girip, bundan zevk alacaklardır.

Sonuç…

Bir araştırma ne kadar yanıltıcı olabilir?

Hepimiz ne düşündüğümüzü, neden belli kararlar verdiğimizi bildiğimize inanmak istiyoruz.

Bu sebeple aynı durumun soru sorduğumuz kişiler için de geçerli olduğunu düşünüp gerçek cevapları arıyoruz.

Sormaya değecek sorular var mı?
Varsa, bunları ne zaman, nasıl ve nerede sormalıyız?