“Düşünüyorum öyleyse varım-Rene Descartes” zihniyetiyle insanlık uzun süredir kendini düşünce ile özdeşleştirmiştir. Bu bakış açısına göre düşünen, mantıklı kararlar veren bir türüz. Öte yandan deneyimlerimiz bu görüşü her zaman desteklemiyor. 2000’li senelerde gelişen nörobilim ve beyin tarama tekniklerinin gelişmesiyle beynimizde yanan nöronları daha yakinen gözleyebiliyoruz. Ünlü nörolog Antonio Damasio’nun “Descartes’in Yanılgısı” kitabında da ispat ettiği gibi düşünce ziyade duygularıyla hareket eden varlıklar olduğumuz ortaya çıkıyor. Nörobilimciler bu mantıklı kısmı %2-%15 arasında bir oran biçiyorlar. Yaklaşık bilinçdışı kararların %90’nını veriyor. Oysa mantıklı kısımla verilen kararlara mantıklı açıklamalar buluyoruz.

Neden böyle? Kararların merkezi beynimizin en önemli amacı nedir?

İnsan beyninin en temeli görevi bedeni korumak; hayatta tutmaktır.

Dolayısıyla mutluluk beyin sadece bir lükstür. Senaryo ne kadar kötü olursa olsun, güvenli olduktan sonra sorun yoktur. Güvenin tersi ise Korku‘dur. Korku ile toplumlar yönetilirken, en basit satın alma kararında, bu duygu yine devrededir.

Fiziksel olarak incelersek, beynimiz farklı hücresel ve işlevsel özellikleri ile üç gruba ayrılabilir:

Yeni Beyin; Mantık
Orta Beyin; Duygular ve hafıza
Eski Beyin; Hayatta kalma

Bu yapılanma süreci insanoğlunun evrimini takip etmektedir. Eski Beynin yaşı yaklaşık 500 milyon yıldır ve beynin diğer kısımlarından yaşlıdır. İnsanlık henüz duygu ve düşünce yeteneklerini geliştirmemişken bile “eski beyin” basit duyularla hayatta kalma görevini üstlenmiştir.

İnsanın bu dünyadaki tarihine bakıldığında sadece 40,000 yıldır konuşma kabiliyetimiz mevcut, sadece 10,000 yıldır yazı yazabiliyoruz. Eski beyin ve limbik sistemin birleşimini -bilinçdışı- olarak kabul edebiliriz. Amaç Onun dilinden anlamak:

Sonuç olarak, patron bilinçdışı. Eski beyin ve orta beyin, yeni beyinden gelen tüm verileri değerlendirir ve kararların çoğunu verir.

Örnek: Yılana benzer bir cisim aniden görüldüğünde ki, eski beyin bu cismi yaklaşık 2 ms içerisinde fark edip tepki gösterir. Yani birden zıplamamızın suçlusu kesinlikle bizim ödlek olmamız değil, eski beynin detektörleri. Beynin akıllı kısımları ise gözümüz vasıtasıyla gelen sinyalleri işleyen, bu cismin gerçek bir yılan olmadığını anlaması 500 ms de gerçekleşiyor. Yani yarım saniye; yani 250 kat daha geç bir sürede!

Korkulan nesne ve durum, “neden”in önüne geçiyor. Bundan dolayı “korku” karar vermemizde en önemli faktörlerden biri…

Gelelim tüketiciler ve markalara:

Örnek olarak Covid, Domuz gribi salgını gibi hastalık zamanında “aslında” bizi gerçekten korumayacak hijyenik jel ve benzeri ürünlerin oluşturduğu Pazar hızla büyüdü. Diğer örnek ise markaların bizi güldürerek korkutması:

Durex diyor ki, “bizim ürün kullanmazsan, her an yeni bir bebek yola çıkabilir“.
Diş reklamlarında eğer diş bakımına özen gösterilmezse neler olabileceğine dair manzaralar gösterilir. Sigorta firmalarında hep felaket senaryoları çizilir, kredi kartlarında bile sigorta gibi benzer ürün ve hizmetleri korku yaratmak yöntemi ile pazarlanmaktadır.

Güneş kremleri, güneş ışınlarının zararlarından ve kara lekeler kalabileceğinin iletişimini kuruyorlar. Bir başka marka ise 30 faktör üzere güneş kremlerinin kansere yol açabileceğinden dem vuruyor! GDO, “organik ürünler” tüketimde yeni öğrendiğimiz kavramlardan bazıları.

Volvo, marka konumlandırması açısından “güvenliği” sahiplenmiş bir marka olarak, ailemize ve sağlığımıza gelecek her türlü talihsiz durumu vurgulayabiliyor.

İş aileye gelince, Kadın ve Ebeveyn olma durumu daha ön planı çıkıyor. Genellikle kadınlar erkeklere göre daha hassas. İnsanlığın ilk dönemlerinden kalma miraslar eski beynimizi etkiliyor. Erkek, avlanmak için çeşitli riskler alırken; kadın yuvada kalıp bir yandan bebek ve çocukları korurken, bir yandan diğer kadınlarla işbirliği yaparak hem çok fonksiyonluluğunu, hem sosyal olma özelliğini geliştiriyor. Bu da kadın beyninin, anne beyninin daha tedbirli ve detaycı olmasını sağlamakta. Özellikle yeni anneler, bebek güvenliği ve sağlığı için “korku” tuzaklarına bolca düşüyorlar. “Barbie” alt markalı hijyenik sabunlar, akıtmaya karşı korumalı piller, emniyeti artırılmış bebek arabaları, özel şampuan ve güneş kremleri…

Dışlanma korkusu ve bunun karşıtı sayılabilecek ama yine diğerleri tarafından ilgi çekmeyi beklediğimiz farklı olamama korkusu, Pazar payını hedefleyen markalar (Coca-Cola, Colgate, Ariel… gibi) “en çok satan marka” veya “ailenizin kullandığı ürün” şeklinde müşteri toplumdan ayrı bir karar verip korkmalarını engellemekte veya niş markalar (Ferrari, Gucci, Aston Martin, Rolex… gibi) ise kişilere farklı bir statü veren ürünleri toplumda üst bir konuma çıkmalarını sağlıyormuş gibi iletişim kurmaktalar. Bu aktivitelerin her ikisinin derininde toplumdan dışlanma korkusu yatmakta.

El değmeden üretilmiş diye lanse edilen bazı ürünler de insanların kirlilik ve hastalığa olan korkularını kullanarak yapılan pazarlama taktiklerinden biri. Bazı ürünlerin üzerine sadece beyaz şerit konması bile beynimize bu ürünün el değmeden yapıldığını anımsayabiliyor. Aynen otellerde klozetlerin üzerinde beyaz kağıt konması, tuvalet kağıtlarının uçlarının kıvrılması gibi.

Bunların dışındaki “temizlik illüzyonu” bitmiyor…
Sebze, meyve reyonlarında çürümeyi artırabilecek miktarda su serpilmesi, mantı, içecek, turşu gibi ürünlerin buzda sergilenmesi tazelik ve temizlik göstergesi olabiliyor…

Kara tahta kullanıp, tebeşirle yazılan listeler bize listenin “günlük” tutulduğunu, renkli diş macunlarının temizlikte daha güçlü olduğunu, taze meyve resimli nektardan yapılan meyve sularının daha sağlıklı olduğunu ima ediyor.

Korkuyu olumlu yönde, gerçek çözümler sunarak, tüketiciye katkı sağlayacak şekilde kullanması etkinizi artıracaktır!