Hangimiz çocukken kendimizi bir prenses veya prens olarak hayal etmedik? Ya da bir süper kahraman?!

Çocukken kendimizi etrafımızdaki masal karakterleri ile özdeşleştirdik; Pamuk Prenses, Barbie, Süpermen, Örümcek Adam vs…
Bu durum biz büyüdükçe, yetişkin olduğumuzda bile zihnimizin bir köşesinde yaşamaya devam etti. Bilinçli veya bilinçsiz…

Bir pazarlamacı olarak ister istemez aklımıza şu soru geliyor?

“Satın alma kararlarımızda gerçek ve hayali kahramanlardan, ünlü kişiliklerden etkileniyor muyuz?”
Cevap maalesef ki evet!

Her ne kadar Türk tarihinde krallık sistemi olmasa da, bizde de sultan, paşa, padişah, şehzade kavramları vardır. Yabancı kaynakların sık kullanımı ile yurt dışı kavramlar da yerleşmiş durumda. Gerçek veya sanal bu karakterler satın alma kararlarımızı nasıl etkiliyor? Sinema sanatçıları, televizyondaki sunucular, şarkıcılar, politikacılar, modacılar, mankenler, iş adamları ve futbolcular başta olmak üzere birçok yaşayan sima da bu işin bir parçası oluyor.

Öncelikle çocuklardan başlıyor olay. Şimşek McQueen, Örümcek Adam, Süperman, X-Men, Ben10, Barbie ve bunun gibi karakterler giriyor hayatımıza. Efsanevi Lego firması bile bu trend ile uzun süredir bu tip karakterlerin oyuncağından video oyunlarına kadar ürün her türlü seçeneği ortalamanın daha üzerinde fiyatla piyasaya çıkarmakta… İşin içine bir telif hakları devreye giriyor ve ürünün bedeli artıyor.

Diğer bir ilginç marka da Barbie… Bu oyuncak bebek, çocukların ergenlik dönemine girerken kendilerine model oluşturabilecek bir çok çeşit ile kimlik arayışında bir kılavuz gibi.. Bu ne kadar mı etkili? Alt tarafı oyuncak bebek demeyin. Dünyada her saniye ortalama iki adet Barbie bebek satıldığını biliyor muydunuz?
Bu yaklaşık yıllık 1.5 milyar dolarlık satış demek!

Zihnimiz kendini bu kişiliklerle özdeşleştirirken, bu durum biz büyüdükçe devam ediyor. Kendimiz için hayal ettiğimiz gelecek neyse bunları ünlülere yakıştırıp, onlarla beslenmeye çalışıyoruz. Eğer ermiş bir Budist rahip değilseniz, zihnimiz arzularını beslemek uğruna bilinçaltı seviyesinde bu karakterlerden etkileniyor. Onlara benzedikçe, onlar gibi  giyinip, onlar gibi yaşadıkça, kendini daha zengin, daha çekici hissederken, daha fazla takdir edileceğini ve sevileceğini umuyor.

Tüm bunların doğru olmadığını ispatlayan tüketici araştırmalarına rastlayabilirsiniz. Tüketiciye yani zihnimizin bilinçli kısmına sorduğunuzda nasıl cevaplar geliyor?

Geleneksel tüketici araştırmaları tüketicilerin %80’ini ünlülerden etkilenmediğini ve ürün alırken kararlarını etkilemediğini beyan ediyor.

Zihinsel Pazarlama (Neuro Marketing), belki de tecrübelere dayanarak bilinen gerçekleri bilimsel olarak ispatlıyor.

Ünlüler reklamlarda yer aldığında hem hatırlanma oranları artıyor, hem de verilen mesajın gücü sağlamlaşıyor.

Nike reklamında Rafael Nadal veya Arda görüldüğünde genellikle “bilinçsiz” bir şekilde o reklamdan daha çok etkileniyoruz.

Hollanda’da yapılan bir araştırmada 24 kadına 40’ar adet mankenlerin giydiği kıyafetler gösterilmiş. Bir grup kıyafet ünlü ve bilinen mankenler tarafından tanıtılırken, diğer grup ise tanınmamış mankenler tarafından tanıtılmış. Kişiler ünlü mankenlerin kıyafetlerine baktıkları zaman deneylerin beynindeki Orbitofrontal Cortex’de aktivite gözlenmiş. Bu bölge sevgi, düşkünlük duyguları ile aktivite olan bölge… Sonuç olarak bilinçaltı seviyesinde bu hayran olduğumuz kişilerin kullandıkları ürünleri kullanırsak bu kişilerin küçük bir parçası da olsa onlara benzediğimize ikna oluyoruz.

Bu aşamada kritik olan faktör; doğru ve uygun kişilerin kullanımı. Markanın kimliği ile kişinin imajı birbiri ile uyum içinde olmalı. Bunu iyi uygulayan markalardan biri de Türk Hava Yolları…

THY, reklamlarında Kevin Costner ile çektiği reklam filmi ve mesajı: “Feel Like a Star” (Kendinizi bir Yıldız gibi Hissedin!). Bir benzer örnekte American Express, sizin farklı ve ayrıcalıklı olduğunuz imajını kullanmak için Robert de Niro, Jerry Seindfeld gibi kişilikleri kullanıyor.

Reklamlarda kullanılan ünlülerin uzmanlık özelliği de varsa reklamın etkisi daha fazla artıyor. Ünlü doktorların nasıl meşhur olabileceğinize dair güzellik ürünleri önermesi, diyetinizi ve sporunuzu belirlemesi… Bir taşla iki kuş! Uzman görüşü bu kadar önemli mi? Zihinsel araştırmalara göre fazla seçenek zihne bir tehdit gibi geliyor ve kaçma eğiliminde oluyor.

Martin Lindstrom’un çikolata kutuları ile yaptığı deneyde insanların 6 seçenekli kutuyu, 30 seçenekli olana tercih etmesi bu durumu ispatlıyor. Fazla seçenek, yanlış seçim şansını artırıyor. Zihin bizi korumak amacıyla karar vermekten kaçınıyor. İşte bu noktada öneriler ve uzman görüşü bize cam simidi gibi geliyor.

2009 yılında Atlanta’da yapılan beyin taramalarının sonucunda uzman kişilerin görüşü alan kişilerin beyinlerinde karar verme ile ilgili kısmın neredeyse hiç aktif hale gelmediği saptanmış. Kararı uzman kişiye bırakmış ve zihin bir sorumluluktan kurtulmuş.

Alt Marka (Sub-Brand) Uygulamaları

Ürünlerin alt markalarında doğrudan o kişinin ismini kullanmakta da başka bir strateji. Ürün gamı yeterince zengin ve güçlü olan firmalar bunu deniyor.

Bu kategorideki dünyanın en çok satan parfümün ismini biliyor musunuz?
“Elizabeths Taylor’s White Diamonds” – 1 milyar dolarlık bir satış rekoru var. Kendisinin bu kokuyu sürekli kullanmadığı da bir diğer gerçek.

Bu yazıyı tamamlayacağım günün sabahında marketten şampuan aldım. Evde yerleştirirken fark ettim ki üzerinde ünlü futbolcu Cristiano Ronaldo’nun resmi var! Hiç fark etmemişim. Yoksa bilinçaltım fark etmiş mi?