Tüketim adlı yazıda tüketimin günümüzdeki boyutunu ve satın alma kararlarımızı etkileyen faktörleri incelemeye başlamıştık. İlk faktör “geçmişe bağlı olma” isteğimiz ve bu sebeple küçük yaştaki tüketicilere yapılan pazarlama taktiklerini ve bunların altında yatan nedenleri görmüştük. Satın alma kararlarımızı etkileyen bir diğer ve en güçlü faktörlerden biri: Korku!
İnsan beyninin en temeli görevi bedeni korumak; hayatta tutmaktır.
Klasik tanımlamadaki sağ ve sol beyin arasındaki farkları duymuşsunuzdur. Sağ beyin sanatı ve yaratıcılıkla ilgili düşüncelerin merkezi iken, sol beyin dil, matematik ve mantık gibi düşüncelerin merkezidir.
Beyin farklı hücresel ve işlevsel özellikleri ile üç gruba ayrılabilir:
- Yeni Beyin; düşünür… Mantık merkezidir.
- Orta Beyin; hisseder… Hislerin ve duyguların işlendiği kısımdır.
- Eski Beyin; karar verir… Yeni ve orta beyinden gelen verileri hesaba katar ve kararı verir.
Bu yapılanma süreci insanoğlunun evrimini takip etmektedir. Eski Beynin yaşı 450 milyon yıldır ve beynin diğer kısımlarından yaşlıdır. İnsanoğlu henüz his ve düşünce yeteneklerini geliştirmemişken bile “eski beyin” hayatta kalma görevini üstlenmiştir.
Diğer yandan, sadece 40,000 yıldır konuşma kabiliyetimiz mevcut, sadece 10,000 yıldır yazı yazabiliyoruz…
Eski beyin ile mantıklı bir şekilde konuşarak veya yazarak iletişim kurmak zordur. Onun dilinden anlamanız gerekir.
Sonuç olarak, patron eski beyin. Eski beyin, orta ve yeni beyinden gelen tüm verileri değerlendirir ve son kararı verir.
Örnek: Yılana benzer bir cisim aniden görüldüğünde ki, Türkiye’deki geleneksel 1 Nisan şakasında oldukça mevcuttur bu durum, eski beyin bu cismi yaklaşık 2 ms içerisinde fark edip tepki gösteriyor. Yani birden zıplamamızın suçlusu kesinlikle bizim ödlek olmamız değil, eski beynin detektörleri… Beynin akıllı kısımları ise gözümüz vasıtasıyla gelen sinyalleri işleyen, bu cismin gerçek bir yılan olmadığını anlaması 500 ms de gerçekleşiyor. Yani yarım saniye; yani 250 kat daha geç bir sürede!
Korkulan nesne ve durum, “neden”in önüne geçiyor. Bundan dolayı “korku” karar vermemizde en önemli faktörlerden biri…
Amerikan halkı terör ve 11 Eylül olayları olmasaydı, tekrar aynı kişiye oy verir miydi?
Gelelim tüketiciler ve markalara:
Domuz gribi, SARS, Grip salgını gibi hastalıkla zamanında “aslında” bizi gerçekten korumayacak hijyenik jel ve benzeri ürünlerin oluşturduğu Pazar hızla büyüyor. Korku aynı zamanda toplumları bir araya getiriyor. Bu da ürünün Kulaktan Kulağa (WOM) pazarlamasını hızlandırıyor.
Bu konuda en popüler ürünlerden kondom, diş sağlığı, deterjan, şişelenmiş su ve yiyecek kategorisini sayabiliriz. Bebek arabasını reklama koyan Durex erkeklere gerekli mesajı veriyor. Diş reklamlarında eğer diş bakımına özen gösterilmezse neler olabileceğine dair manzaralar gösterilir. Sigorta firmalarında hep felaket senaryoları çizilir, kredi kartlarında bile sigorta gibi benzer ürün ve hizmetleri korku yaratmak yöntemi ile pazarlanmaktadır.
Güneş kremleri, güneş ışınlarının zararlarından ve kara lekeler kalabileceğinin iletişimini kuruyorlar. Bir başka marka ise 30 faktör üzere güneş kremlerinin kansere yol açabileceğinden dem vuruyor! GDO, “organik ürünler” tüketimde yeni öğrendiğimiz bir kavram.
Volvo, marka konumlandırması açısından “güvenliği” sahiplenmiş bir marka olarak, ailemize ve sağlığımıza gelecek her türlü talihsiz durumu vurgulayabiliyor.
İş aileye gelince, Kadın ve Ebeveyn olma durumu daha ön planı çıkıyor. Genellikle kadınlar erkeklere göre daha hassas. İnsanlığın ilk dönemlerinden kalma miraslar eski beynimizi etkiliyor. Erkek, avlanmak için çeşitli riskler alırken; kadın yuvada kalıp bir yandan bebek ve çocukları korurken, bir yandan diğer kadınlarla işbirliği yaparak hem çok fonksiyonluluğunu, hem sosyal olma özelliğini geliştiriyor. Bu da kadınların ve annelerin daha tedbirli ve detaycı olmalarını sağlamakta. Özellikle yeni anneler, bebek güvenliği ve sağlığı için “korku” tuzaklarına bolca düşüyorlar. “Barbie” alt markalı hijyenik sabunlar, akıtmaya karşı korumalı piller, emniyeti artırılmış bebek arabaları, özel şampuan ve güneş kremleri… Daha neler neler…
Dışlanma korkusu ve bunun karşıtı sayılabilecek ama yine diğerleri tarafından ilgi çekmeyi beklediğimiz farklı olamama korkusu, Pazar payını hedefleyen markalar (Coca-Cola, Colgate, Ariel… gibi) “en çok satan marka” veya “ailenizin kullandığı ürün” şeklinde müşteri toplumdan ayrı bir karar verip korkmalarını engellemekte veya niş markalar (Ferrari, Gucci, Aston Martin, Rolex… gibi) ise kişilere farklı bir statü veren ürünleri toplumda üst bir konuma çıkmalarını sağlıyormuş gibi iletişim kurmaktalar. Bu aktivitelerin her ikisinin derininde toplumdan dışlanma korkusu yatmakta.
El değmeden üretilmiş diye lanse edilen bazı ürünler de insanların kirlilik ve hastalığa olan korkularını kullanarak yapılan pazarlama taktiklerinden biri. Bazı ürünlerin üzerine sadece beyaz şerit konması bile beynimize bu ürünün el değmeden yapıldığını anımsayabiliyor. Aynen otellerde klozetlerin üzerinde beyaz kağıt konması, tuvalet kağıtlarının uçlarının kıvrılması gibi.
Bunların dışındaki “temizlik illüzyonu” bitmiyor…
Sebze, meyve reyonlarında çürümeyi artırabilecek miktarda su serpilmesi, mantı, içecek, turşu gibi ürünlerin buzda sergilenmesi tazelik ve temizlik göstergesi olabiliyor…
Kara tahta kullanıp, tebeşirle yazılan listeler bize listenin “günlük” tutulduğunu, renkli diş macunlarının temizlikte daha güçlü olduğunu, taze meyve resimli nektardan yapılan meyve sularının daha sağlıklı olduğunu ima ediyor.
Tüm bunlara rağmen, pazarlamacılara önemli bir mesaj var: Korkularımızın olumlu yönde, tüketiciye katkı sağlayacak şekilde kullanmasına önem gösterin!
“BEYNİNİ OKUYAN ADAM”
