Zihnimizde yer alan otomatik sistem (bilinçaltı) çoğu zaman rasyonel olan bilinçli sistemimize karşı galip gelir. Çoğu zaman verilmiş seçenekleri otomatikman tercih eder, zihinde nasıl kodlanmışsak öyle hareket ederiz.

Bir mağazanın çıkış kapısında düz bir metal plaka varsa iteriz, büyük bir kulp varsa çekeriz. Bu tip seçimler ile hayatımız kolaylaşabilir. Televizyonun uzaktan kumandasında en çok kullanılan düğmeleri farklı renkte ve daha büyük yaparsak kullanıcılar kumandayı daha rahat kullanır. Bu dokunsal olarak da televizyonla iletişimimizdir.

Dolayısıyla tasarımlarda yapılacak ufak dokunuşlar ile benzersiz faydalar ortaya çıkabilir.

En ilginç uygulamalardan biri İngiltere’de başlatılan pisuvarlara sinek resmi koymak. Bunun amacı erkek kullanıcılara bir hedef ve amaç verip bunu oyun haline getirmek. Sonuç mu? %80 şıçratma oranında azalma!

Seçenek mimarı olmak, kullanıcıların kararlarını dolaylı bir şekilde etkilemekten geçiyor.

Verilmiş Hazır Seçenekler

İngilizcedeki “default options” teriminin karşılığı bulmak biraz zor; buna ürünle beraber sunulan ayarlar veya seçenekler diyebiliriz. Değişikliği sevmeyen zihnimiz, bu seçimleri kullanma ve değiştirmeme eğilimdedir. İşler karışıklaşmaya başladığında ise “fabrika ayarlarına” dönmek iyi bir fikirdir.

Ancak bu seçenekler bir tuzak olabilir. Dergi aboneliklerinde otomatik yenileme seçimi, uçak bileti alırken seçilmiş uçuş sigortası ve kredi kartı limitinin sorulmadan artırılması gibi seçimler hali hazırda verilmiş seçenekler arasında bulunabiliyor.  Biz yazılımlarda “tavsiye edilen” versiyonu tercih ederken, banka sözleşmelerini okumadan mümkün olan en az seçimle imzalamaktayız. Bu konuda firmaların tüketicilerin tarafında bulunmaları daha sonraki tüketici memnuniyeti açısından önemli. Müşteriye bazı cezalar çıktığında, ‘sözleşmenizde yazıyor’ demek müşterilerin çok da duymak isteyeceği bir cümle değil. Eğer bir seçimin müşteri tarafından verilmesi gerekiyorsa, bunların sayısını asgari düzeyde tutarak, ‘doldurulması gereken alanlar’ haline getirilmesinde fayda var.

Tüm bu bulgular sanki özgür irademiz yokmuş gibi bir gerçeğe mi götürüyor bizi? İnsanın özgür tarafının ruhu veya kalbi olduğunun farkında olup zihnin amacının bedeni hayatta tutmak olduğunu hatırlamakta fayda var. Zihnin bu temel amacından ötürü otomatik bir davranış modeli geliştiriyor:

• Zihin gelecekten dolayı endişelendiği için göreceli olarak kötüyü düşünerek karar veriyor. Seçim yapmak karmaşık bir hale gelirse de bu bir tehdit gibi algılıyor.

• Bu sebeple seçim evet veya hayır gibi basit ve anlaşır olursa daha kolay karar alıyor. Bu tehditin derecesi artarsa seçim yapmaktansa kaçmayı tercih ediyor.

Sonuç olarak zihnin yaptığı hatalı seçimleri anlarsak, doğru ürünü veya özelliği tasarlayabiliriz.

Bir işi gerçekleştirirken asıl işimizi yaptıktan sonra konsantrasyonumuz azalır. Banka kartları para çekme işleminde önce size kartınızı geri verir, en son parayı teslim eder. Para önce verildiği dönemlerde kart unutma oranlarının oldukça yüksek olduğunu tahmin etmek zor olmasa gerek.

Kadınların kullandığı doğum kontrol haplarında ise bu haplar ayın yaklaşık 21 günü gerekirken, haplar tüm ay alınacak şekilde tasarlanıyor ki, bu konuda hata yapılmasın. Gereksi günler için şeker gibi bir hap veriliyor. Zihin rutin işleri otomatik gerçekleştiriyor. Fasılalı işler ise bilinçli efor gerektiriyor ve hata şansını artırıyor.

Geri Bildirim

Zihin için geri bildirimler de faydalı olmaktadır. Nasıl mı? Cep telefonlarında fotoğraf çekerken gerçek makine gibi efekt sesi çıkması gibi, bilgisayarın pili bitmeden önce haber vermesi, arabanın bakımı gelmeden yeterli bir zaman önce uyarması gibi…

Artık bir ürünün görsel olarak, sesli ve melodili ikaz veya iletişim özellikleri bulunmakta. Bu özelliklerin bazıları müşteri ile duygusal bağ kurulmasına da sağlamakta.

Seçilmiş Mimariyi Ne Kadar Anlıyoruz?

Genellikle tüketiciler devamlı olarak bir ticaret yürütmek isteyen firmalar ürünlerin gerçekten önemli özelliklerinin yanında başka özellikleri ön plana çıkartıyorlar. Bu özellikleri maliyet farkı pek fazla olmasa da devamlı yenileyip fiyat pozisyonlandırmasını artırma yoluna gidiyorlar.

Örneğin kompak fotoğraf makinelerinde çözünürlüğün (Mega Piksel) fotoğrafın görüntü kalitesine bir etkisi olmamasına ve bu seviyedeki müşterinin 6 Mega Pikselden daha yüksek bir değere ihtiyacı olmamasına karşın cihazlar 12M, 14M, 16M Piksel şekilde fiyatları artarak pazarlanıyor. Benzer bir şekilde elektrikli süpürgelerde motor gücünden ziyade emiş gücü önemlidir, nacak çok nadir marka emiş gücü üzerine vurgu yapar.

Öte yandan, bazı ürünlerin ise gerçek maliyetlerini bilmeyiz. Araba satın alsak mı daha hesaplı olur, yoksa her gün taksiye binsek mi? Bunu öyle hemen söyleyemeyiz ve özellikle görünmez giderleri yok var sayarız. Bu durumu da kullanımı çok yaygınlaşan kredi kartı kullanımında görebiliriz. Bu kartlar bize maliyetsizmiş gibi görünür; işte size kredi kartı maliyetleri:

• Yıllık aidat ücreti, yıldan yıla kesildiği için bu değeri pek bilmez, bundaki artış oranını da hesaplamayız.
• Geç ödemelerde gelen faiz oranı ki bu piyasada ki yüksek bir faiz oranıdır.
• Son ödeme tarihini geçirirseniz hesap kesim tarihinden itibaren uygulanan gecikme cezası
• En görünmez olan bir maliyet daha vardır; kredi kartı kullanan beynimiz para harcama hissini kaybeder; bu sebeple daha rahat harcarız.
• Taksitlendirme ve diğer kampanyaların maliyetlerini de tahmin edebilirsiniz…

Burada ki asıl amacın simbiyotik bir yaşam alanı içerisinde bağlanmamız olduğunun farkında varalım.

Sonuç

Eğer düzenli ve anlaşılır bir şekilde, tüketicilerin faydası gözetilerek seçenekler hazırlanırsa, bilinçli kararların çıkması kolaylaşacaktır. İşte o zaman seçimlerimiz daha dengeli ve gerçekten taleplerimize göre olacaktır. Seçim mimarının görevi işte burada devreye girecektir.