Tüketicilerde “satın al” düğmesi mi arıyorsunuz?

İşte, nörobilim bu düğmenin yerini belirlemek için çalışıyor. Tüm davranışlarımızın %85-95’i zihinde bilinçaltı tarafından kontrol ediliyor. Bunun da asıl patronu “Eski Beyin“. Eski beynimiz 450 milyon yıldır insanoğlunun evrimleşme sürecindeki en eski kısımdır. Eski beyinden sonra orta beyin ve daha sonra yeni beyin oluşmuştur:

Yeni beyin düşünce merkezi, orta beyin duygu merkezi ve eski beyin de karar verme mercidir.

Genellikle tüketiciler bilinçaltı seviyesinde nasıl karar verdiğini bilmeden satın alma eylemini gerçekleştirir.  Bu kararları veren eski beynin empati veya sabır gibi özellikleri yoktur. İşte bu noktada Zihinsel Pazarlamayı (Neuro Marketing) eski beyin ile iletişim kurmakta kullanabilirsiniz.

Temelde altı taktik ile mesajınızı eski beyne iletebilirsiniz:

1. Eski Beyin Bencildir
Bu sebeple sen/senin diye hitap etmeniz gerekiyor.
En iyi örnekler: Burger King; ‘Ateş seni çağırıooo’/Nike; ‘Just do it!’/Coca-Cola Light; ‘Işığını yansıt!’

2. Kontrast
Zihin, karşıtlık kavramlarını hemen algılar. Siyah-Beyaz kontrastı, düz beyaz bir zeminde renkli bir obje, gürültünün arasındaki bir anlık sessizlik gibi… Kontrastı yazı dili veya duygularla da verebilirsiniz…

3. Fayda / Yarar
Ürün veya servisten alınacak faydayı direkt ve net olarak söylemek: “Pizzanız, 30 dakikada evinizde” gibi…
Fayda, kampanya, mesaj… Söylemeye çalıştığınız neyse, bu somut olmalı! Mümkünse her seferinde bir mesaj, eğer sıcak satış yapıyorsanız en fazla üç faydadan bahsedilmeli.

4. Başlangıç ve Son
Eski beynin algıları başlangıçta ve sonda açıktır. İlkleri ve sonları hatırlarız. Can alıcı mesajı başta verip, sonda hatırlatılmalıdır.

5. Görsellik
Eski beynin aklında ağırlıklı görsel uyarıcılar kalır, söz ve yazı arka planda kalmaktadır. Dinlediklerimizin sadece %20’sini hatırlarken, sözlerin yanında görsel eklendiğinde bu oran %70’e çıkmaktadır.

6. Duygu
Eski beyin eğer emniyette hissediyorsa, duygusal öğeler akılda kalıcılık açısından önem kazanıyor.
Tüketici mesajı alırken aşırı duygular hissedebilirse o mesajın hatırlanması ve etkisi daha fazla olacaktır.

Örnek olarak bu basit gibi gözüken reklamda bir çok unsur kullanılmış: ‘Bir yerlere gidin” diyerek sen dili kullanılırken, motosiklette müzik dinleyebileceğiniz somut bir fayda, size yaşatacağı duygular görsel olarak verilmiş; siyah zemin üzerine beyaz renk, kontrast yaratılarak eski beyne hitap etmektedir…

Bu maddelerin tamamını kullanmak mümkün olmasa da, iletişim hangi şekilde olursa olsun, bu maddelerin kullanılması etkiyi artıracaktır.