Birçok firma markalarını genişleterek marka değerini ve erişimini artırmaya çalışıyor.

Yörsan peynir ve süt çeşitlerinden sonra meyve suyu çıkartıyor, Porsche yüksek performanslı spor arabanın yanına cip kategorisine aynı marka ile giriyor, Tat salça ile başlanıp uskumru fileto, ketçap mayonez, hardal, hazır yemek, soslar, harçlar ve haşlanmış ürünler diye gidiyor…

Bazen marka genişlemek iyi bir çözüm olabilir. Domates salçasının yanına biber salçası, ketçap, mayonez olabilir veya sütün yanına yoğurt, peynir olabilir. Bu ürünler birbirini tamamlarken ve satış hacmini artırırken, birim maliyetler azalır ve marka erişimi de artar. Pazarlık gücü ve raf kapma konusunda da fayda sağlar. Hatta bazen bu ürünler olmazsa olmaz. Bugün kola üretiyorsanız bunun ‘şekersiz’ seçeneğini de üretmeniz mecburiyet haline gelmiştir.

Öte yandan çoğu zaman marka odağı, o marka için hayati bir başarı unsuru olabilir.

Ve belirgin özelliği ile o klasmanı sahiplenebilir. Volvo, ‘güvenli’ araba üretir, Volvo’nun hafif bir spor araba üretmesi bu pozisyonunu bozar. Selpak, kağıt peçetedir. Gerçek havlu üretirse konumunu değiştirir veya konumsuz kalabilir. Vefa bozacısı ayran üretirse ne olur?

Doğal olarak her organizasyon büyür ve belli bir noktada tıkanabilir. Daha fazla büyümek için ve benzer bir organizasyonla daha fazla ciro yapmak için en kestirme yollardan biri ürün genişletmektir ama bazen dönüşü imkansız veya maliyetli olabilir; bıraktığınız konumu tekrar elde edemeyebilirsiniz. Bazen de işin doğası gereği iş hacmi küçük olabilir; çok güçlü konumdaki Gillette markasının yıllık cirosu Amerikanın 4. sıradaki araba üreticisinden düşük…

İş hacmini büyütmesi için iyi stratejilerden biri kardeş marka kullanımıdır, daha maliyetli olsa da çoğu zaman daha etkili ve daha güvenlidir.

Bugün birçok farklı zannettiğiniz markanın arkasında aynı şirket vardır. Coca-cola, Fanta, Schweppes, Fuse Tea, Cappy, Burn, Powerade, SenSun, Damla… Bunu iyi yapan firmalardan biri de Apple; Apple TV, Machintosh, ve iPhone markalarının konumlandırılması ve kitleleri birbirinden ayrı… Önemli olan markanın konumunu korurken, ek markalarının firma içerisindeki genel giderleri ve masrafları artırmadan sinerji yaratması. Çok büyük ve efsane firmaların birçok ürünleri bir anda iflas ettiğine şahit olduğumuz bir dönemdeyiz. Coğrafi olarak, kategori olarak, hedef kitle (hedef kitlenin tanımlaması çok kritik) olarak kendinize savunması kolay bir köşe kapmanız gerek.

Diğer önemli konulardan biri de kapılacak köşelerin tanımlanmasında. Genellikle firmanın çizdiği konum tüketicinin bakış açısından değildir. Mantık çerçevesinden yaklaşılmıştır. Zihinsel pazarlama araştırmaları şunu ispatlamıştır:

Müşteride yaratacağınız konum, duygusal olarak zihne kazınacak bir konum olmalıdır.

iPhone’nun en büyük başarılarından biri beyinde ‘sevgi’ ile ilgili nöronları harekete geçirmesidir!
Son olarak marka genişletmek gibi önemli bir karar vermeden önce iki soruyu kendinize sormakta yarar var:

• Marka stratejinize uyuyor mu?
• Ana mesajınızı veya konumunuzu zayıflatıyor mu?