İki Tip Müşteri

Markalar ve ürünler için sloganlar her yerdeler, fakat hak ettikleri değeri alıyorlar mı?
Araştırmalar gösteriyor ki, tek cümlelik sloganlar müşterilerin ürünleri algılayışlarında derin bir etki yaratıyor. Kilit faktörlerden biri slogan hazırlanırken, müşterilerin anlayışı ile sloganın içeriğini eşleştirmek. Özellikle de iki önemli tüketici motivasyonu konusunda; fırsat ve korunma.

Fırsat ve Korunma

Korunma odaklı müşteriler, muhtemel kayıplarını hesaplayarak düşünürken, fırsat odaklı müşteriler yaşamalarını iyileştirecek tekliflere açık oluyorlar. İlk tip daha karamsar ve risk olmayan bir karakter çizerken, ikinci tip daha olumlu ve yeniliklere daha açık oluyor.

“Tanımlamalardaki farklar çok kurnazca olabilir. Eğer araba satıyorsanız, “Daha uzun yol alırsınız” (fırsat) veya “daha az yakıt tüketimi” (korunma) demek arasında ince bir fark vardır. Hedef kitlenize göre bunu belirlemeniz gerekir. Verdiğiniz avantaj aynı olabilir ama söyleme şekliniz veya müşterinin elde ettiği fayda farklı olabilir.”

[Use Motivational Fit to Market Products and Ideas – Heidi Grant Halvorson ve Jonathan Halvorson.]

Hangi Yaklaşım en iyisi?

Ana slogan için hangi yaklaşım doğrudur?
Eğer ürün sadece belli bir hedef kitleye gidecekse iş çok basit. Ürününüz hayat sigortası ise müşteriniz doğal olarak korunma odaklıdır. Tam tersi, yüksek getirili ama riskli bir hisse senedi satacaksanız müşteriniz fırsat odaklıdır.
Ancak birçok ürün ve kampanya bunların arasında kalacaktır. Örnek olarak diş macunu… “daha beyaz dişler ve ferah nefes” (fırsat) veya “bakterilere karşı koruma ve çürük önleyici” (korunma). Bu tip durumlarda kimi hedeflediğiniz önemli.

Müşterilerinizi Sınıflandırın

Aynı anda iki tip müşteriniz olabilir. En sağlıklısı her iki mesajı da dahil etmek.
Ama daha iyisi, yapılabiliyorsa müşteri sınıflandırılarak sloganların da ayrıştırılması. Bunu basın bültenlerinin başlıklarında da yapabilirsiniz. Çamaşır makinasında buharlı yıkamasının anneler için “çocuklara karşı bakteri öldürme” şeklinde kullanabilirsiniz. Diğer yandan, bekar ve çalışan kadınlar için “hızlı yıkama ile vakit kazancı” diye başlığı değiştirebilirsiniz. Bu ayrım bu kitlelerin reklam mecraları için de yapılabilir.

Ürün Sınıflandırılması

Birçok ürünü olan firmalar her hedef kitle için ayrı bir marka veya ürün geliştirmekteler.
Honda Civic serisi ile performansı ön planda tutarken, City serisi ile ekonomiyi ve az yakıt tüketimini vurguluyor.

Mesajı Ürüne Uygun Bir Hale Sokun

Fırsat: “Redbull Kanatlandırır!”
Korunma: “Avivasa ile Paraları Saçmayın!”

En etkili mesajlarda fırsat için kazanç olumlu bir şekilde söylenmeli, korunma için de direkt ve vurucu olmalı. Son olarak, asgari sayıda kelime ile slogan bitmelidir.

Fiyatlandırma Üzerindeki Etkisi

Araştırmalar gösteriyor ki, doğru hedef kitleye doğru slogan ile ulaşıldığında fiyat pozisyonlandırması da yukarı çekilebiliyor .

Sonuç

Atılan başlıkla ürününüz doğası ve müşteri yapısının uyumluluğunu kontrol edin. Eğer pazarlama stratejiniz izin veriyorsa, müşteri segmentleriniz için ayrı ayrı mesajlar yazın ve uygulayın.