Zihinsel pazarlama araştırmalarının ortaya koyduğu gibi kararlarımız %90 oranında bilinçaltından veriliyor. Bu bilinçaltındaki dürtmeler neler, nasıl işliyor? Kendi karar ve düşüncelerimiz ne kadar mantıklı?

Nudge isimli kitap bu sorulara yanıtlar arıyor. Kitabının ismi dürtme anlamına geliyor. Anlatılmak istenen dürtmeye bir örnek verelim: Hali hazırda Verilmiş Seçeneklere (Default Choices) çoğumuz bağlı kalıyoruz. Diğer bir değişle bize hazırlanan hazır seçenek kararlarımız için bir dürtme oluşturuyor.

Temel olarak insan davranışını anlamak, nasıl sistematik olarak yanlış karar verdiğimizi anlamaktan geçiyor.

Bir de bunun altında yatan nörolojik, evrimsel ve kültürel faktörü de görebilirsek ne ala!
Şimdi bizi dürten etkenlerin neler olduğuna biraz açıklamalar ekleyerek özetleyelim…

SEÇİM MİMARİSİ

İnsan zihninde, bazı psikolojik akımlarda da kullanıldığı gibi, iki düşünce sistemi var. Sistem 1, otomatik olarak bilinçaltı ile hızlı bir şekilde gerçekleşirken,
Sistem 2 kontrollü, yorucu ve yavaş bir şekilde gerçekleşiyor.

Otomatik sistemin amacı bizi hayatta tutmak. Bu sebeple çoğu zaman ona güvenebiliriz. Ancak genellikle ortada hayati bir tehlike yoktur ve asıl amacımız olan rasyonel karar vermekten uzaklaşırız. Çünkü bu sistem otomatik olarak hatalar yapabiliyor. Nasıl mı?

Hızlı bir şekilde yanıt verin lütfen:
“Bir eldiven ve bir top 11 TL tutuyor. Eldiven toptan 10 TL pahalı. Top ne kadar?”

Hızlı yanıt genellikle 1 TL dir. Kontrol edin; 1 + 11 = 12 TL yapacaktır. Hızlı düşünmeyi bir kenara koyup matematiğimizi kullandığımızda:

T + 10 = E ve E + T = 11 -> T + T + 10 = 11 -> 2 x T =  1 ->  T = 50 kuruş çıkar.

ÇAPALAMA (ANCHORING)

Zihnimiz karşılaştırma ve ayrımlarla düşünür ve böyle öğrenir. Zihne bir “referans noktası” ile çapa attığımızda kısa vadede ona bakarak bir karar verecektir. Bu sadece görsel veya rakamsal işlemez.

Bir araştırmada insanlara şu iki soruyu ardı ardına soruyorlar:

• Hayatınızda mutlu musunuz?
• Aşk hayatınız nasıl?

Bu sıra ile sorulduğunda mutluluk ve aşk hayatı arasında doğrudan bir ilişki ölçülemiyor. Korelasyon sonucu: 0.11 (En yüksek sonuç 1.0 olabilir).
Benzer bir gruba sadece soruların sırasını değiştirerek tekrar soruyu soruyorlar. Önce aşk hayatını değerlendiren zihin, hayatındaki mutluluğunu bununla özdeşleştirmeye başlıyor: Korelasyon katsayısı 0.62’ye çıkıyor…

Bu durum iyi amaçlar için kullanabiliriz. Diyelim ki, ağaçlandırma çalışması için bağış topluyorsunuz ve gönderdiğiniz formda bağış tutarları hakkında bir tablo var:

Birinci seçenek grubu: 5TL / 10TL / 20TL / 50TL / Diğer
İkinci seçenek grubu: 15TL / 30TL / 50TL / 100TL / Diğer

Hangisi sizce daha fazla bağış toplanmasına yardımcı olur?

Kısa zaman öncesinde yaşanan deneyimler de benzer bir çapalama etkisi yaratır. 1999 Depreminin ardından herkesin deprem uzmanı kesilmesi ve bu konuda son derece paranoyaklaşması buna bir örnektir. Büyük depremlerin aralarının uzun olmasına rağmen, hemen tekrar olacakmış gibi bir psikoloji içerisine girmekteyiz.

Şöyle bir örnek düşünün, iki tane benzer özellikte hava yolu firması var; biri yeni kaza yapmış, biri ise 10 yıl önce. Aynı kaza oranına sahip olsalar da biz yeni kaza yapmış olan firmayı tercih etmeyiz. İstatistik olarak bu firma daha güvenli olsa da…

Basketbol’da ise “eli sıcak” diye bir kavram vardır: Son birkaç atışı isabetli olmuş basketbolcunun bir sonraki atışında da isabet kaydedeceğine dair inancımız… Oysa ki yapılan tüm analizler ve istatistiksel bilgiler bunun kesinlikle doğru olmadığını kanıtlıyor.

OPTİMİZM

Basketbol ile ilgili örneğin altında bir parça da olumlu beklenti yatıyor. Bu kendimiz hakkındaki fikirlerde de kendini gösteriyor. İşte Nudge kitabından bir örnek: MBA sınıfına girenlere sene sonunda yakalayacakları performans beklentilerini soruyorlar… Hangi yüzdelik dilimde yer alacaksınız?  İlk %10, ikinci %10… Son %10 gibi.

Sonuçlar çarpıcı: Öğrencilerin %50’den fazlası kendini ilk %20’lik dilimin içerisine sokuyor. Sadece %10’luk bir kısım kendini son %50 içerisinde yani ortalamanın altında kalacağı yönünde bir beklenti öne sürüyor. Bu demek ki, sınıfın %90’nı kendini ortalamanın üzerinde yer alacağını varsayıyor.

Benzer bir şekilde araba sürücülerinin büyük çoğunluğu kendini ortalamadan daha iyi sürücü olduğunu iddia ediyor.

İşte bu sebeple kazanma şansının çok düşük olduğu loto gibi oyunlar halen çok fazla talep görüyor.

KAZANÇ ve KAYIP

Bu kadar optimist olmasına rağmen beynimiz elimizdeki tutmak için müthiş bir mücadele veriyor. Bir şeyler almak güzel olsa da elindekini tutmak hayati önem taşıyor onun için… Evrimsel olarak genellikle zorluk ve kıtlık içerisinde kodlanmış insan beyni ana para garantili ürünleri daha fazla talep edecektir.

ÇERÇEVELEME (FRAMING)

Bir durumu nasıl ifade ettiğiniz, o durumun algısını etkiler.

Başarını oranı %90 olan bir ameliyatı kabul edersiniz ama her 10 kişiden bir kişinin öldüğü bir ameliyata girmek istemeyebilirsiniz. Ama ikisi de aynı şeyin farklı ifadesinden oluşur.

Fazla ikram da bir nevi çerçevelemedir. Büyük bir mısır kabındaki mısırın azaldığını görmeyince yemeğe devam ederiz. Bir deneyde sinemaya gelenlere oldukça beklemiş mısır ikram edilir. Birinci durumda küçük kaselerde, diğer durumda ise büyük kaselerde. Mısırlar çok fazla lezzetli olmasa da büyük kase ikramına maruz kalan misafirler diğer gruba göre %53 oranında daha fazla mısır tüketmişler.

ANLIK KARARLAR

Bilinçaltımız o andaki faydayı azami düzeyde tutmaya çalıştığı için para biriktirmek zihin için zor olmuştur. Bize zorla birikim sağlayacak ve o birikime kolay kolay ellettirmeyecek bireysel emeklilik sistemleri bu sebeple oldukça başarılıdır.

ZİHİNSEL MUHASEBE

Mantık olarak para paradır, yani mutlaktır. Ama onu eğitim parası, çeyiz parası, tatil parası gibi etiketleriz. Bu etiketleri zihnimiz koyar. Yatırım kapıp, yatırımdan dolayı kazandığımız tutarı ana paraya göre daha kolay harcarız veya daha riskli bir yatırım aracında değerlendiririz. Nasıl olsa, en kötü kardan zarar ederiz. Bu durum Mr. Spock için son derece anlamsız bir durumdur.

Hatırlarsınız annelerimizin “kara gün parası” diye kimsenin bulamayacağı bir yere para veya altın saklar. Zihnin yapısına karşı alınmış güzel bir gelenek gibi duruyor. Belki de eğitim, emeklilik ve eğlence için farklı hesaplar açmalı ve bunları birbirine karıştırmamalıyız.

MODA

Dürtme eyleme en fazla diğer insanlardan gelir. Bir onlara bakarak öğrenir, kendimizi onlarla kıyaslarız. Ayna nöronlar sayesinde kolektif bilinçaltından etkileniriz, bunu özellikle kimlik arayışında olan ergenlerde Akran Baskısı olarak gözlemleriz.

(Akran baskısı üzerine daha detaylı bilgi için üstteki görsele tıklayın!)

Sosyal baskının arkasında yatan en büyük hatalı inanışlardan biri de şudur: Zannederiz ki herkes bize bakıyor veya bizimle ilgileniyor. Sosyal olmamızın yanı sıra zihnin temel amacının bedeni hayatta tutmak olduğunu hatırlarsak şu gerçeği daha iyi özümseriz: Hayatta kalmak için toplumun bir parçası olmak iyidir, ama ast olan kendimizi hayatta tutmaktır, bu da her zihni son derece bencil yapmaktadır.

Akran baskısını olumlu nasıl kullanırız? Örneğin otellerde gereksiz havlu yıkanmasını önlemek için koyulan mesajlar bulunur. Bu mesajlara diğer müşterilerin davranışları eklenebilir.

“Bu yıl içerisinde müşterilerimizin %56’sı havluları bir kereden fazla tekrar kullandı.”

SONUÇ

Her ne kadar bazı yazar ve bilim adamları bu analizlerin sonucunda sanki insanların tek şansının bu otomatik pilotta yaşamak olduğu gibi bir varsayımda bulunuyor olsa da, biz sadece zihin ve bedenden oluşmadığımızın farkına vardıkça, tüm bu dürtmeleri ve içimizdeki hareket güdüsünü gözlemleyerek, gözlemleyen olduğunuzun farkına varırsınız…