Dünyanın ilk markasının Amerika kıt’asında sığır üreticilerinin hayvanlarının karışmaması için vurdukları damga olduğu varsayılır. 19. Yüzyıllarda çıkan markalar ise bir tüketici vaadinden daha ziyade üretici firmanın ve firmalarının isimlerini taşıyan gurur kaynağı olmasının ötesine geçememiştir.
Kıtlığın ön planla olduğu dönemlerde, ürünü üretebilmek yeterliydi. Rekabetin çok az olduğu bu dönemde tüm marka ve ürünler monopol bir pazarın keyfini sürüyordu. Seri imalat ile Taylorism birim maliyetleri düşürerek ilk defa ucuza fazla ürün üretmek mümkün hale getirdi. Tüm firmaların benzer stratejileri benimsemesi üretim kapasitesini artırırken; rekabetle tüketici karar verebilir durumuna geldi ve tüm arabalarının siyah üreten Ford, artık renkli ve farklı modeller üretmek zorunda kalacaktı…
Bolluk ekonomisi ile rekabet artarken, alışveriş merkezleri, e-ticaretin güvenilir ve yaygın olmasıyla artık tüm güç tüketiciye geçti gibi gözüküyor. Bunu anlayan araştırma firmaları bunu bir fırsat bilip büyümeye ve tüketiciye sormaya başlıyor…
Kaçırılan nokta ise, tüketicinin bu konuda bir fikri olmaması!
Bu şu demek; siz bir tüketiciye bilinçli sorular sorarsanız, size düşünerek taşınarak bilinçli zihni ile cevap verir. Bilince sorulan sorunun, asıl muhatabı kararlarımızın %90’ını etkileyen bilinçaltımız…
Bilinçaltımızı ise yöneten mantığımız değil; duygularımız!
Bunun bir boyut ötesi ise kolektif bilincimizdir; bu da aile ve kültürler arasındaki farkları doğurur ama bu konu bu yazı ile ilgili değil…
Diğer önemli bir gelişme ise yakınlaşma’nın veya yakınsamanın (convergence) sadece dijital ürünlerde değil, hizmet sektörü ve diğer ürünlerde de olması ürünlerin, sektörlerin, niş alanların sınırları ortadan kalkmaya başlıyor…
McDonald’s McCafe ile kahve satıcılarına bulaşırken, benzin istasyonları bakkalların yerini alıyor, internet üzerinden bireysel ev kiralayanlar otel sektörünü etkileyebiliyor.
Sınırlar zayıflıyor veya ortadan kalkıyor…
Bu iki eğilimi gören 50 yıllık KFC’in İngiltere ve İrlanda’dan sorumlu Pazarlama Direktörü David Timm, KFC’in alanın genişlediğini ve diğer yandan müşteriler ile duygusal bağ kurmamın gereğini anlayarak geniş stratejiler kuruyor.
David Trim’in röportaja ve ilgili makaleye aşağıdaki bağlantıdan ulaşabilirsiniz:
DUYGUSAL BAĞ KURMAK
KFC’in klasik ürün ve fiyat ağırlıklı kampanya ve iletişiminin yerini “duygusal” bağ kuracak, aslında şöyle bir baktığınızda çok ilgisiz gibi gözükebilecek reklamlarla değiştiriyor.
Yukarıdaki reklamda paylaşmayı sevmeyen bir çocuğun KFC ile ailecek paylaşmayı öğrenmesini konu alıyor.
Diğer bir reklamda ise rakip iki takımı tutan kardeşin KFC sayesinde araları yumuşar ve aile sevgi dolu bir ortamda yemeklerine devam eder…
Bu ve buna benzer reklamları YouTube’da izleyebilirsiniz…
YENİ ALANLAR
KFC’nin fark ettiği diğer bir konu artık sadece Hızlı Yemek sektöründe olmadıklarıdır. Starbucks’dan müşteri çalacak yeni bir cafe kısmı, 7-Eleven tarzı kahvaltılık satan yerlere karşı kahvaltı menüleri ve biraz daha otantik restoranlara rakip daha keyifle oturulacak alanlar.
Dükkan içerisindeki tarzın değiştirilmesi, müşterilerin duygusal deneyimlerini de olumlu etkileyecek diğer bir faktör. Bir mekan, hizmetten ne kadar olumlu etkilenirsek, lezzeti çok daha iyi algılama eğiliminde oluyoruz.
Buradaki tek risk, KFC’nin ana iş kolundan, odağından fazla uzaklaşması… Ne olursa olsun şu anda çıktıkları yol, doğru strateji gibi gözüküyor…
İşte size son olarak bir reklam daha; bir kızla için aylarını veren gençle, uzun sürede pişen yeni bir ürün özdeşleştirilmiş, hadi seyredelim:
“BEYNİNİ OKUYAN ADAM”
